Vom legendären Automobilbauer Henry Ford stammt das tiefgreifende Zitat: „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Seit der Einführung des Privatfernsehens vor gut 30 Jahren, wird Werbung auch von vielen TV-Konsumenten als störend und lästig empfunden und auch ich denke sehr oft „Freunde, diese Kohle hättet Ihr Euch sparen können“, wenn der nächste nervige Werbeblock anläuft.
Der röhrende Hirsch
Die für mich beste und einprägsamste Werbung macht das übrigens die Agentur der Autovermietungsfirma „Sixt“. Immer mit einem flotten Spruch bezogen auf ein aktuelles Ereignis. Als „Pate“ der kommerziellen Werbung hierzulande gilt allerdings Günter Mast. Der Eigentümer von „Jägermeister“ hatte im Jahr 1973 die geniale Idee auf den Trikots von Eintracht Braunschweig das Vereinslogo (ein Löwe) durch sein Markenzeichen (einen röhrenden Hirsch) zu ersetzen. Voraus ging ein in den Medien heftig diskutierter Streit mit dem Deutschen Fussball-Bund (DFB) der heutzutage wahrscheinlich zwei Wochen lang in „gefühlten“ 28 Talkshows ausgiebig kommentiert worden wäre.
Damals argumentierte der DFB unter anderem mit den Worten: „Das hohe Gut Fußball sei fern von jedem Geld.“ Diesen Satz lasse ich mal unkommentiert stehen und wünsche Hermann Neuberger (dem damaligen DFB-Präsidenten), dass er weiterhin in Frieden ruht. Offene Fragen gibt es jedenfalls auch zu seiner Amtszeit jede Menge. Und über das, was seit dieser Woche zum Thema „Lichtgestalt“ hochkocht, wird sicherlich an dieser Stelle noch zu reden sein. Jedenfalls freuten sich die CFO’s der 18 Bundesligavereine (früher nannte man die „Kassierer“ oder „Schatzmeister“) in der vergangenen Saison über insgesamt 231 Mio. € Einnahmen aus diesem Bereich (Quelle: www.fussball-geld.de). Doch Günter Mast hatte auch eine zweite revolutionäre Idee. Waren bis dato in den „Wochenschau-Filmen“ immer die „Deutsche Hausfrau“ oder „das HB-Männchen“ die Hauptdarsteller in den Werbeclips, verknüpfte Mast erstmals „reale Gesichter“ mit seinem Produkt. Die legendäre „Ich trinke Jägermeister, weil…“ Werbung dürfte jedem bekannt sein. Die ersten Werbebotschafter waren Mitarbeiter von Jägermeister und der damaligen Werbeagentur. Danach wurden Leute von der Straße geholt und auch der ein oder andere „Promi“ verpflichtet. Damit war der Begriff des „Testimonials“ geboren.
Sportler in der Finanzwerbung
Der bekannteste „Testimonial“ in der Finanzbranche dürfte Basketball-Legende Dirk Nowitzki sein, der seit über 13 Jahren als „Gesicht“ für die deutsche Tochter „ING-DIBA“ des niederländischen Bankkonzerns ING auftritt. In der Investmentbranche wirbt Manuel Neuer seit ein paar Jahren für die AGI (die Fondstochter des Allianz-Konzerns). Wahrscheinlich haben sich die Werbeleute gedacht „der Mann steht für Sicherheit- das kommt bei unseren Kunden gut an“. Ich halte das allerdings für keine ideale Besetzung. Denn bei Manuel Neuer „steht die Null“, was ihn in seinem Job zum Weltmeister gemacht hat, aber in der heutigen Zeit ja genau das Problem für die meisten Sparer ist.
Eine geniale Idee
Im Fussball wurden seit dem Jahr 1933 (beim FA Cup Finale zwischen Everton und Manchester City) bzw. 1948 (in Deutschland) feste Rückennummern von 1-11 eingeführt. Bis 1994 sah man lediglich bei Weltmeisterschaften Spieler mit Rückennummern von 12-22 in der Startformation. Die einzige bekannte Ausnahme bildete die holländische Legende Johan Cruyff, der seit dem Jahr 1970 auch bei Ajax Amsterdam und dem FC Barcelona immer mit der „14“ auflief. Irgendwann in den 90er Jahren hatte dann ein cleverer Marketingexperte (trotz intensiver Suche gelang es mir nicht den herauszufinden) die geniale Idee, jedem Spieler eine feste Rückennummer zuzuordnen und außerdem den Namen des Spielers auf das Trikot aufzudrucken. So wurde die Entwicklung von Marken wie „CR7“ erst möglich. Für diese Idee müsste der Mann (vielleicht war es auch eine Frau) eigentlich von jedem Profiverein ein lebenslanges Beraterhonorar bekommen. Der Umsatz aus dem Verkauf von auf diese Weise bedruckten Trikots übersteigt bei den meisten Vereinen die Erlöse aus der Werbung auf der Trikotbrust. Die mangelnde Vereinstreue im heutigen Profifussball führt allerdings auch dazu, dass manches Weihnachtsgeschenk schon am Ende der nächsten Transferperiode (31. Januar des Folgejahres) faktisch in die „Altkleidersammlung“ wechselt.